Na czas zakończonego w niedzielę, 9 lipca, szczytu NATO Warszawa zamieniła się w twierdzę. Krajowe media podawały informacje na temat liczby zmobilizowanych z tej okazji mundurowych, mówiły o latających nad Stadionem Narodowym helikopterach i motorówkach patrolujących brzegi Wisły. A w jaki sposób promowała się wtedy sama stolica? Wiemy, bo wyjawiła to już w jednym z wywiadów prezydent, że nie udało się zdobyć zezwolenia na stoisko z materiałami promującymi miasto w przestrzeni stadionu. Czy jednak w związku z takim zakazem zaplanowano inne działania? Wszak w drugi weekend lipca Warszawę odwiedziło ponad dwa tysiące dziennikarzy, w tym ponad tysiąc trzystu reporterów zagranicznych… Obawiam się, że marketingowy potencjał tego doniosłego wydarzenia pozostał niewykorzystany. Niestety, kolejna taka szansa może się już nie powtórzyć.

REKLAMA
Światowa stolica młodzieży?

Przykład Arłamowa udowadnia, że – aby wypromować dane miejsce – nie potrzeba nieraz wiele. W trakcie zgrupowania polskiej reprezentacji piłkarskiej w hotelu w tej miejscowości, od 23 do 31 maja, na temat Arłamowa w prasie, Internecie, radiu i telewizji ukazało się łącznie 7045 publikacji (jak podaje PressService Monitoring Mediów). Wszelkie wzmianki na temat niewielkiej osady w Bieszczadach przełożyły się w tym czasie na ekwiwalent reklamowy w wysokości 51,5 miliona złotych. Naturalnie, aby nagły wzrost popularności tego miejsca spowodował zwiększenie ruchu turystycznego w regionie niezbędna jest strategia szerszej komunikacji, z pewnością jednak Arłamów ma już dobry start.
Śledząc wiadomości na temat nadchodzących wielkimi krokami Światowych Dni Młodzieży, czyli drugiego po szczycie NATO wielkiego wydarzenia, które zwróci oczy całego świata w naszym kierunku, martwię się, że o wspomnianą wyżej strategię komunikacji nie zadbał, niestety, Kraków. Choć chciałbym się w tym przypadku mylić, nie dostrzegłem jak dotąd konkretnych działań promocyjnych miasta, które w konkretny sposób wykorzystałyby ogromny potencjał ŚDM. Coraz częściej docierają do mnie za to informacje o dziesiątkach tysięcy brakujących miejsc dla pielgrzymów czy o czasowym exodusie krakowian, chcących uniknąć zapowiadanego od tygodni paraliżu miasta w trakcie trwania wydarzenia. Z pewnością nie jest to marketing, jaki prowadzić chciałoby jakiekolwiek miasto w naszym kraju.
Zmierzch wielkich kampanii
Kampania promująca walory turystyczne Warmii i Mazur w kraju i za granicą pod hasłem „Warmia i Mazury… Cudownie!” była projektem zleconym przez Urząd Marszałkowski w Olsztynie, którą ECORYS Polska prowadził na rynku polskim i na wybranych rynkach zagranicznych, obejmując kraje takie jak: Niemcy, Litwa, Czechy, Słowacja, Ukraina czy Belgia. Oprócz kompleksowej kampanii medialno-wizualnej na wszelkiego rodzaju nośnikach i w pociągach, trzy lata temu mogliśmy pozwolić sobie nawet na zakup licencji na wykorzystanie utworu Louisa Armstronga „What a wonderful world” w spotach telewizyjnych. W trakcie kampanii „Pomorze Zachodnie – dobre na przyszłość” dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego, ECORYS Polska nie tylko organizował konferencje, serię wizyt studyjnych dla przedstawicieli biznesowych czy cykl spotkań z dziennikarzami, ale odpowiadał też za zaprojektowanie i wykonanie murali, które powstawały w trakcie osobnych wydarzeń promocyjnych w Poznaniu, w Warszawie i w Krakowie. Oba wspomniane projekty zostały całkowicie sfinansowane z pieniędzy unijnych.
A czas podobnych kampanii właśnie przeminął.
W trwającej obecnie, ostatniej perspektywie finansowania nie ma już bowiem pieniędzy na promocję terytorialną. Teraz – jak stwierdzono w kwietniowym raporcie magazynu interaktywnie.com pt. „Marketing terytorialny” – liczyć się będzie kreatywne podejście. Pytanie czy oznacza to dla nas działania w stylu łódzkich „pozdrowień” (tudzież umiejętnego wykorzystywania zasady momentum, choćby właśnie przy okazji szczytu NATO), czy raczej systematyczne wdrażanie mniejszych, przemyślanych projektów spójnych ze strategiami poszczególnych miejsc, które powstały jeszcze za pieniądze z dofinansowań. Na nic zda się bowiem nasza kreatywność, wykorzystanie najnowszych technologii czy współpraca z influencerami, jeżeli taka strategia nie przewiduje kontynuacji działań po erze funduszy – a samorząd nie zaplanował związanych z tym wydatków.
W przypadku Warszawy czy Krakowa nie chodzi jednak o wdrażanie dużych, kompleksowych kampanii promocyjnych – wiadomo, to se ne vrati. Wystarczy odebrać lekcję od niewielkiego Arłamowa, wykorzystując potencjał aktualnych wydarzeń.